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卡通品牌有望走出“后继乏力”怪圈

从沃尔玛、家乐福、大润发和屈臣氏等KA卖场反映情况来看,在电视中热播的卡通形象例如米老鼠和唐老鸭、多啦A梦、加菲猫、天线宝宝、史努比等形象移植到儿童护肤品牌和包装之后,虽然能够在初期较高的受关注和并伴随销售增长,但是过了一定周期之后,不是品牌销售直线下滑,就是逐步淡出消费者视野。卡通授权的儿童品牌为何生命力不强?如何让卡通品牌可持续发展?这些是摆在很多儿童护理品企业面前的课题。

  “卡通和漫画看似可以与儿童护理品牌进行嫁接,但实际上对目标群的准确定位和品牌使用权方面还有很多学问。”虞文广分析,首先,目前消费者对传统的儿童品牌例如强生、孩儿面、郁美净、青蛙王子、小浣熊等品牌忠诚度依然很高,知名的卡通形象如米奇、机器猫、加菲猫和史努比受众群多偏重于儿童,真正的购买者成年人很难被外观造型吸引而改变对老品牌的忠诚度;其次,许多荧幕上热播的卡通形象并不适合移植到儿童护理品牌中,两者的外在形象和内在文化内涵存在较大差异;另外,很多卡通形象授权期限只有一年,品牌无法实施长远规划,或者版权拥
有者会同时签给多家公司同时使用,这会在终端市场中造成相互竞争和挤压,形成恶性循环。

  “喜羊羊和灰太狼”品牌则较好地避免了卡通授权使用过程中出现的普遍问题:首先,喜羊羊与灰太狼卡通片通过电视、网络和玩具的多渠道传播,形象获得包括20-30岁成年人的喜爱,这对于该品牌儿童产品在目标消费群的影响起到很关键作用;其次,澳宝公司获得了喜羊羊与灰太狼品牌所有权公司三年的使用权,而且是中国大陆、香港和澳门三个地区的独家授权,这使得该品牌在目标终端市场的推广不会出现“竞争者”;另外,该儿童品牌的产品获得了美国权威认证机构CRL配方认证,品质方面达到了国际水平。

  多数儿童品牌负责人均表示,儿童护肤品的核心价值依然是温和、安全,这需要企业对产品品质有绝对的信心,而卡通形象包装和文化内涵只是产品推广的辅助手段,能够在较短时间内获得消费者关注并实施购买,只有两者的完美结合才能创造优秀的儿童护肤品牌。

  KA卖场保持强势 母婴店渠道依旧式微

  从2008年开始,国产儿童品牌就开始逐步淡出流通市场,KA卖场、连锁超市和屈臣氏终端开始成为其主要阵地,据不完全统计,KA卖场中的成人消费者与儿童消费者数量比例是1:0.3,但是成人护肤品和儿童护肤品的销售比重则高达1:0.7,因此国产儿童护肤品牌越来越重视KA渠道。

  据了解,小浣熊纯真年代系列在2008年底就全面转入终端系统销售,在未来三年内,该品牌将随着KA卖场和连锁超市下沉的步伐,全面进入二三级城市和农村市场,终端增长率要保持在两位数;喜羊羊与灰太狼则在屈臣氏系统的基础上,全面进入沃尔玛、家乐福、大润发、华润万佳及地方性连锁超市终端销售,今年将陆续开发出20多款新品,抢占终端货架资源。

  尽管部分国产知名儿童品牌在单个KA系统月销售在60-100万元之间,但是多数KA卖场高达上百万元的进场费也给品牌带来了很大压力,再加上各种促销管理费、条码费、年节费、装修费,通常很多中小品牌在90天账期内无法完成销售任务就被清场,因此尽管KA卖场和连锁超市占据儿童护肤品牌渠道中的强势地位,但是实际利润率很低,花钱为品牌树形象的作用则更为突出。

  那么母婴店和精品店渠道是否会因此有很大发展空间呢?多数企业表示这也很难:首先,虽然没有进场费、条码费的限制,但是儿童品牌定价相对成人品牌低很多,这也无形中压低了精品店的利润空间,因此如果不能通过销售带来足够利润,厂家与精品专卖店谈判的过程会很艰难;另外,类似丽婴房、母婴坊这样的专业连锁儿童用品专卖店虽然数量和规模在不断增加,但是这类渠道主要销售贝亲、nuk等纯进口国际品牌护理品,而且儿童护肤品被划归“用品类”商品,远不能与纸尿裤、衣服、鞋帽和玩具的销量相比,所占份额微乎其微,因此,即使母婴店渠道保持持续扩张发展,在未来它对儿童护肤品销售的影响依然非常有限。


 

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